B2B продажи

Что такое B2B продажи

Прежде чем учиться продавать бизнесу, нужно понять, чем B2B отличается от B2C и почему это принципиально другой подход.

1.1. Определение B2B

B2B (business-to-business) — это модель, при которой одна компания продаёт продукт или услугу другой компании. Покупатель — не физическое лицо, а организация, и решение принимает не один человек, а группа.

В B2C ты продаёшь человеку. Он сам решает, сам платит, сам пользуется. В B2B ты продаёшь компании, а внутри компании — группе людей, у каждого из которых свои интересы, страхи и KPI.

1.2. B2B и B2C: ключевые отличия

Вот таблица, которую нужно запомнить. Она объясняет, почему в B2B нельзя работать «как в рознице».

1.3. Главное правило B2B

Из таблицы вытекает главный принцип: в B2B ты продаёшь не продукт, а решение проблемы компании и снижение риска для конкретного человека.

Если ЛПР не увидит личной выгоды и безопасности — сделки не будет, даже если продукт объективно лучший. Это ключевое отличие от B2C, где можно продать на эмоциях.

1.4. Почему B2B — это возможность

• Высокий средний чек — одна сделка может закрыть месячный план.
• Долгие отношения — клиент остаётся на годы.
• Меньше конкурентов, чем в B2C — порог входа выше.
• Меньше зависит от сезонности и импульса.
• Есть возможность строить систему и прогнозировать.

1.5. Почему B2B — это сложно

• Длинный цикл сделки — результат виден не сразу.
• Много отказов — нужно терпение.
• Требуется понимание бизнеса клиента.
• Нужна система: без неё всё рассыпается.
• Решение принимают несколько человек — нужно работать с каждым.

1.6. Кто работает в B2B

В B2B продажах есть несколько типовых ролей:

• Менеджер по продажам — ищет клиентов, ведёт сделки.
• Аккаунт-менеджер — работает с существующими клиентами.
• Бизнес-девелопер — ищет новые рынки и партнёров.
• Руководитель отдела — управляет командой и системой.
• Коммерческий директор — отвечает за выручку компании.

Корпоративные клиенты: кто они

В B2B ты продаёшь не «человеку», а компании. Понять, кто эти компании, чем они живут и как принимают решения — основа всей работы.

2.1. Типы корпоративных клиентов

Все B2B-клиенты делятся на три большие группы. Работа с каждой — разная.

2.2. Чем корпоративный клиент отличается от частного

• Мотивация. Не «хочу», а «надо для бизнеса».
• Решение. Не один человек, а группа.
• Риск. Личная ответственность ЛПР за ошибку.
• Цена. Оценивается не «дорого/дёшево», а «окупается или нет».
• Отношения. Долгие, основанные на доверии.

2.3. Как понять, подходит ли клиент

Не каждый корпоративный клиент — твой. Чтобы не тратить время, используй ICP — идеальный профиль клиента.

2.4. Где искать корпоративных клиентов

• 2ГИС / Яндекс.Карты — компании по отрасли и городу.
• Rusprofile / Спарк — юрлица, обороты, руководители.
• LinkedIn — контакты сотрудников.
• Отраслевые каталоги — компании по нишам.
• Тендеры и госзакупки — компании с бюджетом.
• Конференции и выставки — живой контакт.

Структура B2B сделки: этапы

B2B сделка — это не один момент, а последовательность этапов. Пропустишь этап — сделка «зависнет».

3.1. Этапы B2B сделки

Классическая B2B сделка проходит 6 этапов. На каждом есть свои задачи и свои риски.

1. Поиск. Находишь компании, подходящие под ICP.
2. Первый контакт. Звонок, письмо, LinkedIn — выход на ЛПР.
3. Квалификация. Понять, есть ли потребность, бюджет, сроки, ЛПР.
4. Презентация. Показать решение под задачу клиента.
5. Согласование. Работа с возражениями, торг, юристы.
6. Сделка. Подписание, оплата, передача в работу.

3.2. Конверсия на каждом этапе

В B2B нормальная конверсия выглядит так:

Это нормально. Задача — не «продать всем», а увеличивать конверсию на каждом шаге.

3.3. Участники сделки

В B2B почти всегда несколько участников. Каждый влияет на результат:

Работа с ЛПР и ЛВР

ЛПР — ключевая фигура в B2B. Но чтобы до него дойти, нужно пройти секретаря, ассистента и профильные отделы. Об этом глава.

4.1. Кто такой ЛПР

ЛПР — лицо, принимающее решение. Это человек, который подписывает договор или даёт финальное «да». В малом бизнесе это собственник, в среднем — коммерческий директор, в крупном — директор по закупкам или финансовый директор.

4.2. Кто такой ЛВР

ЛВР — лицо, влияющее на решение. Это человек, который оценивает продукт, даёт рекомендации, тестирует. Часто именно ЛВР определяет, попадёт ли твой продукт в шорт-лист.

4.3. Как пройти секретаря

Секретарь — не враг, а фильтр. Его задача — отсеивать тех, кто говорит неуверенно, расплывчато или «продаёт».

Что работает

• Уверенный тон. «Добрый день. Соедините с Иваном Петровым».
• Знание имени ЛПР. Показывает, что ты не случайный.
• Легенда, а не продажа. «Я по вопросу, который он запрашивал».

Что убивает

• «Здравствуйте, я представляю компанию..., мы предлагаем...»
• «Можно с вашим руководителем?»
• «С кем я могу поговорить по поводу...?»

4.4. Что делать, если говорят «отправьте на почту»

1. Уточнить адрес. «На какую почту? И на чьё имя?»
2. Уточнить, кто принимает решение. «Кто у вас отвечает за это направление?»
3. Перезвонить позже. Утром, в обед, вечером.

4.5. Как говорить с ЛПР напрямую

ЛПР слушает первые 10–15 секунд и решает, продолжать или нет. Структура:

1. Кто ты и откуда. Одна фраза, без «мы динамично развивающаяся компания».
2. Почему звонишь именно ему. Триггер — событие в его компании.
3. Что предлагаешь. Конкретная выгода, а не описание продукта.
4. Что хочешь. Не «продать», а «договориться о следующем шаге».

Длинные циклы продаж

В B2B сделка может длиться от месяца до года. Управлять таким циклом — отдельный навык, без которого сделки «зависают».

5.1. Что такое длинный цикл

Длинный цикл — это период от первого контакта до подписания договора. В B2B он может занимать 1–12 месяцев. В крупных сделках — до 2 лет.

Причины длинного цикла:

• Несколько участников решения.
• Бюджетный процесс в компании.
• Юридическое согласование.
• Пилоты и тестирования.
• Тендерные процедуры.

5.2. Этапы длинного цикла

1. Первый контакт. Знакомство.
2. Квалификация. Понимание потребности и бюджета.
3. Демонстрация. Показ решения.
4. Пилот. Тестирование на ограниченном участке.
5. Согласование. Юристы, финансисты, безопасность.
6. Подписание. Договор и старт работ.

5.3. Как не потерять сделку в длинном цикле

• Веди CRM. Каждый контакт, каждый шаг — в системе.
• Ставь задачи. После каждого касания — следующий шаг с датой.
• Поддерживай контакт. Не пропадай. Пиши, звони, присылай кейсы.
• Работай с чемпионом. Найди внутри компании союзника, который продвигает сделку.
• Готовь обоснование. Для финдира, для IT, для юристов — своё.

Построение отношений с B2B клиентами

В B2B клиент остаётся на годы. Одна сделка — только вход. Главное — построить долгосрочные отношения.

6.1. Почему отношения важнее сделки

В B2B стоимость привлечения нового клиента в 5–10 раз выше, чем удержание существующего. Поэтому работа с клиентом после сделки — не «бонус», а основа роста.

6.2. Этапы работы с клиентом

1. Онбординг. Помочь клиенту начать пользоваться продуктом.
2. Проверка результата. Через 1–2 месяца — узнать, всё ли работает.
3. Допродажа. Предложить дополнительные услуги.
4. Рекомендация. Попросить контакт коллеги или партнёра.
5. Кейс. Оформить историю успеха для будущих клиентов.

6.3. Что важно для удержания

• Регулярный контакт. Раз в месяц — звонок или письмо.
• Помощь, а не продажа. Сначала решай проблемы, потом продавай.
• Прозрачность. Если что-то не работает — скажи сразу.
• Личные отношения. Поздравления, встречи, конференции.
• Экспертность. Делись знаниями, а не только продуктом.

Разбор реальных B2B кейсов

Теория пройдена. Теперь — практика. Разберём три реальных кейса: старт, длинная сделка и удержание клиента.

7.1. Кейс 1: Первая сделка в B2B

Ситуация. Алексей, 28 лет, пришёл из розничных продаж. Компания продаёт CRM для логистических компаний. Первый месяц — ноль сделок.

Что он сделал

1. Изучил ICP — логистические компании, 50–300 человек.
2. Собрал базу 150 компаний через 2ГИС и Rusprofile.
3. Нашёл контакты коммерческих директоров.
4. Написал скрипт с акцентом на триггеры.
5. 50 звонков в день, всё фиксировал в CRM.
6. Каждую неделю разбирал отказы.

Результат

Через 6 недель — первая встреча. Через 2 месяца — сделка на 400 000 рублей. Через полгода — 5 сделок.

7.2. Кейс 2: Длинная сделка с корпорацией

Ситуация. Дмитрий продаёт IT-решения крупной розничной сети. Чек — 5 млн. Цикл — 6 месяцев. Участников — 7.

Что он сделал

1. Построил карту ролей: ЛПР — финдир, ЛВР — IT-директор, блокер — закупки.
2. Нашёл чемпиона — IT-директора.
3. Подготовил обоснование для каждого участника.
4. Нейтрализовал блокера.
5. Договорился о пилоте.
6. После пилота — сделка на всю сеть.

Результат

Сделка закрылась за 4 месяца вместо 8. Сумма — 5 млн рублей. Клиент до сих пор работает с компанией.

7.3. Кейс 3: Удержание корпоративного клиента

Ситуация. Мария — аккаунт-менеджер. Клиент — производственная компания, контракт на 1,5 млн. Через год клиент задумался о смене поставщика.

Что она сделала

1. Провела встречу с ЛПР и выяснила реальные проблемы.
2. Признала ошибки, не стала спорить.
3. Предложила план улучшений на 3 месяца.
4. Внедрила ежемесячные отчёты и встречи.
5. Подключила технического эксперта.
6. Через полгода — продление контракта и допродажа на 800 тыс.

Результат

Клиент остался, контракт вырос до 2,3 млн. Через год — рекомендация партнёру.